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作者| 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

昨天，喜茶在全国门店上线了一款名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，并于今早10点在喜茶小程序准时开售。 一杯19元的价格，消费者购买两杯“FENDI喜悦黄”，可获赠FENDI hand in hand主题徽章或杯垫……在奢侈品品牌的光环下，不仅喜茶多家门店销售十分火爆，相关的话题也迅速冲上了微博热搜，以及占领了小红书等社交平台。 喜茶与FENDI联名，也在营销圈里引发了一阵热议。大家不禁好奇，爱玩联名的喜茶，为何总是让人沸腾不止？ 喜茶其实只做了一件事：精准把握用户心理跨界，是品牌打破固有形象，快速触达目标消费群体和实现品牌破圈传播的一种主流玩法。 但不可否认的是，在「万物皆可联名」的市场环境下，用户惊喜感的阈值正随着跨界的泛滥而逐渐提高，导致品牌不得不在新奇感上花空心思，而一味地博眼球的营销方式不仅容易稀释品牌的价值，还会进一步加剧消费者的审美疲劳，这种闭合的恶性循环使得跨界营销越来越难达到预期目标。 在我们看来，伴随消费市场不断更新迭代，消费趋于理性、回归品质，只有在话题性之外，真正拥有高品质、高颜值、高价值的联名产品才更容易打动消费。而喜茶近来的联名正是Get到了这种精髓，借助联名营销不断拉进了与用户的距离。 先说此次喜茶和FENDI的联名，一来是借助奢侈品品牌的调性，满足了用户对高品质、高调性的需求；二来，由于19元一杯的价格，跟往常一杯鲜果茶的价格差不多，但联名产品的颜值和话题性都非常适合拍照发朋友圈，这也够为用户制造社交货币提供额外的价值。 其实，翻看喜茶过往的联名案例，我们同样可以发现这一趋势。比如去年喜茶携手日本街头潮流引领者藤原浩，推出的「酷黑莓桑」新茶饮，以及同时发布了出自藤原浩之手的设计杯子、杯袋等联名产品就和FENDI的联名如出一辙。 此前，喜茶还曾与电视剧《梦华录》、《苍兰诀》热播后与片方展开联名，以及跨界国风手游《江南百景图》、QQ音乐等等，在跨界产品的颜色、品牌类别、文化等多元素中总能够找到年轻人喜欢的点。 和谁跨，怎么跨，都是出于对当下年轻人的喜好和消费心理的准确把握，这才是它屡屡能够出圈的关键。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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